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實戰解析衛浴廠家做O2O如何運營和推廣官方商城?

衛浴O2O

現在很多衛浴廠家都意識到了做O2O電商一定要建立自己的渠道,這樣更有利于理順線上線下的關系和獲取更高的附加價值,避免采用第三方平臺做電商線上和線下雙手互博,低價競爭非常嚴重的問題。上一篇文章《解析衛浴o2o案例 談衛浴品牌做o2o電商的具體思路》就分析了這一點,目前建材O2O做的比較成功的企業都是采用自建渠道的模式,比如美樂樂、尚品宅配以及最近剛獲得順為資本千萬投資的麗維家,但是自建O2O官方商城對于很多衛浴廠家來說,比在第三方平臺開個網店要難得多,運營和推廣網站需要投入大量的資金和人才,試錯成本顯然太高。這兩年我一直都在研究如何做建材o2o,總結目前建材o2o成功和失敗的案例,并實戰運營了建材資訊寶o2o平臺,家居建材o2o研究網,家居建材o2o直達號三個網站,對于如何運營和推廣網站積累了一些經驗。今天我就和大家講一講自己的心得,并談談品牌衛浴廠家做O2O如何運營和推廣官方商城?首先,先來了解為什么現在很多家居建材o2o項目做不成功?我總結一下主要有以下兩個原因:

一、光燒錢打廣告,而不注重線上自然流量的獲取

很多傳統行業出身的做o2o項目,往往都習慣燒錢打廣告而不注重線上自然流量的獲取。舉個例子,有個人辭去大型陶企CEO職業,投身電商,建立O2O陶瓷電商平臺,公司目前雖已經基本穩定,投入很少資金便可生存下去,但較之大額投入,尚未實現盈虧平衡,在引擎網站等投放的推廣鏈接成為公司開銷最大的地方,而員工和創始人工資卻比同行業的低。我研究了下這個網站,自然流量是非常低的,估計一天搜索流量只有10多個,要沒有燒錢打廣告根本無法給線下實體店帶來效果,這樣的O2O項目需要源源不斷的投入才能夠存活,團隊里面缺少一個懂得運營網站的人,獲取線上自然流量能力不足,很容易因為資金鏈斷裂而導致失敗。而反觀美樂樂團隊,人員基本上都是線上運營出身的,自建美樂樂電商平臺后,自然流量是很充沛的,足夠支撐線下實體店的發展,現在已經走到了補充品類、開放平臺的階段,而不像剛開始只是做家具自運營。

二、用B2C思維在做O2O,割裂線上和線下

很多衛浴廠家都是用B2C思維在做O2O,并沒有真正構建o2o營銷體系。目前很多衛浴廠家都在第三方平臺開設網店,這種廠家直銷的B2C模式最初的確點燃了客戶的熱情,帶來了較大的銷售額。但客戶的熱情很快就會熄滅,銷售額又回歸平淡。究其原因,衛浴這種產品始終還是講究體驗,用戶還是習慣實實在在的體驗和比較,再說線上標準化的銷售方式也無法滿足他們的個性化需求。不僅如此,由于價格被壓得過低,線上銷售并沒有給企業帶來多少利潤。而且,從長遠來看,這甚至破壞了品牌價值,打亂了價格體系,導致企業內部線上線下團隊爭奪資源,形成內耗。用B2C思維做O2O,線下實體店和經銷商利益都會受損,線上網店價格比線下實體店低,剛開始確實搶占了其他廠家的市場份額,但最終還是搶占自身線下實體店的份額。衛浴電商的根本在于提高用戶體驗,衛浴o2o不只是賣產品,更重要的是賣服務,通過口碑帶動更多的消費才是長久之計。

對于衛浴電商來說,電子只是工具,商務才是本質。畢竟,作為體驗型商品,衛浴并不適合使用一般的網絡零售模式。僅僅自利用第三方平臺開個網店,這是網絡營銷,不是真正的O2O電商。什么是O2O電商?是online to Offline(線上到線下)和Offline to Online(線下到線上),線上線下一定是相互強化,產生1+1>2的協同效應。下面我就講講衛浴廠家做O2O電商如何運營和推廣官方商城。

一、團隊構架

在人才構架上,可分兩個階段進行調整。在發展初期,團隊成員盡量從企業內部挖掘,因為他們熟悉企業情況,讓他們來架設線上格局,可確保線上線下不脫節。當線上運營了一段時間,已經和線下完美契合之后,就需要更專業的互聯網專家來拓展線上業務。在這兩個階段中,線下人才應該是團隊的核心,因為商務優先于電子,熟悉業務才能構建出合理的電子商務模式。

在職責構架上,可采用了兩級構架。集團電商部不屬于任何一個分區,主要負責運營集團的網站、微信、微博;各地分站都有一個電商團隊,負責在平臺上運營分站、微信、微博,支持本地業務。形象點說,集團相當于天貓,各區域公司相當于商戶。集團電商部作為平臺方,主要負責集中資源,做有規模效應的事情(分站單獨做不了的事情),如平臺運營、技術服務、品牌建設、輿情監控、新聞公關、整體數據分析、組織學習分享等。各個分站的電商團隊則利用集團提供的資源和信息,完成商品的研發、生產和銷售。舉例來說,金夫人如果為品牌代言人范冰冰拍攝了樣照,集團電商部就會在微信、微博上發起話題,而分站電商團隊則用自己的微信、微博轉發互動,并在這一過程中植入本地新產品的宣傳,力圖曝光本地品牌,甚至形成購買轉化。

二、流程重構

如何讓線上線下協同起來?還是要基于行業特性。消費者線上購買衛浴建材一般都會比較謹慎,他們往往訪問網站很多次后才會有所動作。而且,如此大宗的消費額,他們絕大多數也不會在線上支付,線上看得再清楚,還是希望到線下實體店去看看,和店員談談。

這個看似做線上的劣勢,卻反倒是衛浴O2O模式的優勢。既然顧客謹慎,不會在線上成交,那么就必須把這些流量導入到線下去成交。所以,衛浴o2o官方商城的任務從成交變成了入店,線上展示產品,吸引顧客去線下門店。但是,光內容好顯然不足以推動顧客去線下,所以必須有強大的在線營銷團隊。當顧客進入官方商城的時候,要有客服與顧客進行互動。在線客服不負責成交,而是與顧客進行初步溝通,摸清消費傾向,比如顧客喜歡哪種裝修風格,裝修預算多少等等。交流完后,客服會根據顧客要求完成入店預約單,線下人員按照預約信息對接顧客,確定預約。顧客入店后,線下人員就展開擅長的傳統地面戰,由于預約單上已有消費傾向信息,他們的溝通壓力大大減少,成交效率大大提升,甚至可以深度挖掘消費需求,做大訂單。

三、上下協同

這種線上導入,線下成交的流程設計,有效解決了傳統企業電商化中線上線下打架問題。在這個鏈條里,線上線下有不同的任務,雙方不是競爭流量的關系,而是協同作戰的關系。既然是這種關系,考核指標就不可能是統一的交易額,兩個團隊必須有各自的績效指標。

拋開線下直接成單的部分不說,線上訪問到線下成單有五個環節,形成一個成交漏斗:用戶訪問-線上咨詢-下預約單-到店-成交。這會產生四大考核指標:

咨詢率=咨詢數量/用戶訪問量;

下單(預約單)率=下單數量/咨詢數量;

到店率=到店數量/下單數量;

成交率=成交數量/到店數量。

線上團隊關注咨詢率、下單率和到店率,線下團隊則關注成交率和成交額。要提高咨詢率,線上團隊就要展示好的內容;要提高下單率,就要積極回應咨詢,引導客戶線上下單;要提高到店率,就必須和客戶有效率地交流,互動愉快會促成到店。線上團隊的努力結束后,線下團隊接過接力棒,這時候他們的銷售能力成為沖刺階段的關鍵,好的銷售能力能提高成交率和成交額。比如,線上客戶到店后,成熟的線下客服不僅會促成成交,還會推高成交價格(客戶預算4,000元,結果買了7,000元的產品,溢價部分就是線下團隊成交能力的體現)。因此,線上線下目標趨同,線上團隊要推高自己的三率,必然導入有質量的客戶,對線下形成強力支持;線下團隊要提高成交率和成交額,必須依賴線上導入有質量的客戶。

認為績效管理導致組織氛圍緊張,降低了團隊合作傾向。這都是沒有玩懂績效管理的表現,在真正合作中,雖然被考核人盯緊自己的指標,但合作伙伴之間是協同的,提高自己的指標,就是助推他人的指標。戰略化為行動,行動之間高度協同,這才是績效管理。

四、線上導流

構筑了合理的O2O模式,接下來最重要的就是要有足夠有質量的用戶流量:不僅用戶數量夠多,用戶轉化可能性也夠大。事實上,線上商業的原始魅力正是有足夠多的免費流量。但是,這種紅利時期已成過去,現在,要想獲取流量,需要付出大量的成本。如何用越少的成本找到越有價值、越充足的流量,考驗的是企業的線上運營水平。如何做到流量成本最優化是建立o2o官方商城成功的關鍵,本篇文章就作為重點介紹。

1、搜索導流

傳統導流模式主要依靠搜索引擎,如百度、360、搜狗等。做好搜索引擎優化(SEO),提高網站的自然排名,這是獲取免費流量的一種方式。如果用戶主動通過搜索引擎尋找品牌,他們就很有可能轉化為成交。很多企業往往都將這項工作往往交由第三方代理商去做,結果花了錢又沒起到效果,我認為最好建立一支專門負責搜索引擎推廣的技術團隊,對站內圖片和內容進行逐個優化,相比花錢導流來說,可以節約了大量的線上成本。

2、競價排名

除了獲取免費流量,競價排名也是必不可少的。鑒于競價排名是線上營銷成本居高不下的重要原因,最好的策略是做長尾關鍵詞的競價,比如說“九牧衛浴價格是多少”等等,這樣的轉化率是最高的。最好放棄對品牌名稱的競價,這樣一個關鍵詞價格是很高的,比如說某個一線衛浴品牌,想通過競價在搜索結果中排到第一,一天就是上萬元,這筆費用就非常嚇人了。現在大部分搜索引擎都有官網直達的功能了,直接通過官網將流量導到o2o商城也可以節約一筆不小的預算。

3、社交導流

搜索引擎的邏輯是顧客找品牌,那么,品牌能不能主動找顧客呢?這就要利用社交平臺(如微信、微博等),使有吸引力的內容依賴人際信任快速傳播,這類模式的導流效率更高。做社交導流,首先要有龐大的粉絲量。不能用一個集團大號去吸粉,因為各地門店所面對的用戶是不同的,可以采用全網營銷模式,即線下門店各有各的微信號和微博號,大家共同宣傳品牌,但各自征服目標。這些小號基于當地用戶的特征進行運營,靈活生成與用戶匹配的內容,并快速響應需求。經過長時間的經營,每個小號都有幾萬個粉絲,那么整個品牌就能夠累積上千萬粉絲。有了粉絲之后,就要利用粉絲實現非定向社交曝光。同時,通過定向社交互動,實現真正的導流。

4、軟文推廣

目前衛浴o2o正是處于風口上,通過軟文進行傳播,會獲得大量轉載的機會,效果好,而且完全是免費的。

5、第三方平臺

在天貓、京東、建材資訊寶o2o平臺(www.jczxb.com)第三方平臺建立很多的電商分店進行引流,消費者咨詢的話就引導其到自己的官方商城。

6、網址導航

大部分網址導航站一般都有購物或商城這個類目,可以將官方商城的網址提交到知名的網址導航站,比如說家居建材o2o直達號。

以上是本人對于品牌衛浴廠家做o2o的一些思考,與君共勉,如果朋友們還想了解更多,可以登陸建材資訊寶O2O平臺給我留言,我會在第一時間個您答復,謝謝您的閱讀。

(本文來源:建材資訊寶o2o平臺   作者:黃鵬飛,系建材資訊寶o2o平臺、家居建材o2o研究網、家居建材o2o直達號創始人,轉栽時請務必注明)

標簽: 衛浴o2oo2o電商衛浴電商o2o
2015年01月30日 16:39:18

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