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解析宜家家居O2O:從線上引流到線下 培育實體店體驗

宜家家居O2O

O2O是今年最火的名詞之一,家居界對O2O的態度也普遍從“看不懂”到“試著做”。但家居O2O的定義始終莫衷一是,從齊家網、美樂樂、商品宅配等幾案例來分析,其業務模式也各不相同。

喧囂的背后,隱藏著巨人的身影。瑞典宜家家居在中國市場做O2O似乎是個偽命題。據媒體披露,宜家將電商業務時間點定在2016年。如果定義為“線上比價、線下體驗”的話,宜家的O2O或許早已夯實了基礎,但似乎在萬事具備的同時,宜家的動作顯得異常的遲滯與靜謐。

它究竟在思考著什么,又顧慮著什么,或許筆者的一次購物經歷可以為您做答。

親歷宜家購物:從網上“被引流”到賣場

筆者有幾百本書和雜志,是近10年攢的,雖一些已經過時,但仍舍不得丟掉。由于臥室空間有限,在配置書桌后沒有多余的空間擺放這些家什,便將它們胡亂堆到了衣柜里。由于書不斷增多,衣柜也不大好放,便琢磨著能否定制或買一個小書柜。

首先想到的是淘寶和宜家,在進行了一番比較后,在宜家官網查詢到符合空間、色彩搭配的選項,在確定相應的價格、尺寸后,周末花了3個多小時,從宜家買回并DIY安裝完畢投入使用。

不知不覺中,一次“線上引流,線下消費”的O2O家居購物便完成。但我們關心的是這個O2O購物事件中,有哪些偶然性和必然新,以下將為大家作出分析。

宜家家居O2O

為什么是宜家?

首先這是一次理性的購物經歷:購物需求明確,具體購買目標也明確。而理性的購物往往還購物預算及價格、服務等比對。

先前曾考慮過定制,但筆者了解的情況是,請工人定制一個小書柜往往投入數百甚至上千,并且交貨時間長,所以果斷放棄這個選項。剩下的選項便是從小市場、或者去網上購買。

若筆者從家具商場購買從所需的轉角書柜,必須有時間,會砍價,而這兩點都不滿足,況且由于所需書柜形狀更似酒柜,能否買到得靠運氣。同時,宜家的簡約風格是家具市場很少見的,因此,權衡下把該選擇作為網購失敗后的備選項。

接下來是網購。目標網站逛了宜家和其它幾家比較知名的家居購物網站,并最終選擇宜家。說一下選擇的原因:

書柜購得價是399,應該說非常便宜。從性價比來說,相信淘寶上還有更便宜的,但是加上運費、快遞損壞風險及等貨時間成本(家中沒有等待收貨的人)等,因此寧可選擇“貴一點”的宜家。雖質量可能不算太好,但也算是大眾標準生產的牌子貨。

宜家的“性感”

曾有次和一位從業多年的室內軟裝設計師交流,他眼中宜家成功的關鍵在“親和力”,實際上無論在價格還是在可搭配層面,宜家的產品確實顯現出一種“性感”的魅力。筆者把這種性感分為理性消費和感性消費中體現出的對消費者的殺傷力。

宜家理性消費的殺手锏是宜家供應鏈管理優勢外溢出的商品性價比優勢。由于這一優勢,可以預見宜家即便是開啟網上購物后,依然可以坐擁一定的競爭優勢。但也這不絕對,比如它部分品類的家具,如皮質沙發,在部分行家眼里“也不見得便宜”。

從對感性消費的引導來看,宜家無論從家居場景、動線設計都是國內業界學習的榜樣,尤其是針對一些小戶型的剛需消費者,可以在家裝是直接采購包括家具、部分建材、飾品在內的所有物件,因該說這些客單價動輒數萬的金主才是宜家的真正的優質目標群體,因為他們不但會看上宜家便宜實惠爆款家具,更會因為感性的消費沖動,對宜家那部分高毛利的商品狠心“剁手”。

宜家的O2O基本功

隱藏在筆者這次購物經歷背后,是宜家O2O的雛形:

(1)價格體系統一透明。

宜家是自營模式,包括前端營銷系統及后端的供應鏈,呈現在業界和消費者面前的結果往往會是價格的統一與透明。雖然這未必是O2O(專題閱讀)的必須條件,但不少企業在O2O的道路上往往滯步于此。

(2)官網對線下擺展商品進行展示。

因為缺乏信息證明,尚不能確定宜家的全系產品在網站都有展示,但筆者留意的一些熱銷、主推產品都以實拍或效果圖等方式在網上有所展示,并在本地宜家賣場擺展。

(3)官網不僅展示商品,更是為了培育實體店中的體驗。

構成成功體驗的重要因素是,它必須要有超出客戶心理預期的效果。僅從單品來看,宜家的展示效果往往是欠佳的。如果客戶越過實體店體驗關,通過網上購得宜家的產品,對產品通過賣場中樣板隔間“體驗感”產生的認同往往會是一種破壞。

為什么宜家不著急做電商?

僅從這次購物來看,筆者對于宜家來說絕對是一個劣質客戶。先不談宜家的毛利低于國內其它家具賣場,甚至是國外宜家賣場的事實,如果以很多業內人士的眼光,單就筆者399元的客單價如果算上推廣指出、進店成本等每單的成交隱性指出,宜家是賠錢的。

事實上,宜家有沒有賠錢呢?我們很難知曉。但從剛才筆者的交易方式可以看出,宜家是幾乎沒有付出推廣成本的。因為是筆者是根據對宜家品牌的印象想到宜家再最終購物下單,也就是大致屬于電商界所說的“自然流量”或者是“自然客流”。這些所謂的自然客流還包括:中午去蹭睡的小白領,去吃肉丸或者是幾塊錢的熱狗的人,買杯咖啡為兒女相親的大媽們,為淘最便宜的國外食物的吃貨……

從這個觀點來看,宜家為獲取、保有這種自然客流付出了大量的機會收益,因為當宜家以不賺錢或者是少賺錢的方式將一些商品、服務推銷給消費者,在討好他們的過程中,也給他們留下了一個好印象。久而久之,隨著口碑的傳播,消費者會不“請”自來。客流的充裕為宜家構建了一個傳統家居商業領域的生態系統,而必須注意,這是一個純線下的生態系統。

而貿然開啟線上的購物模式,或將對這種生態產生破壞。

如果宜家草率開張網上商城,由于失去了對消費者商品整體的展示機會,對原本這種感性消費的設計或許是一種殺傷,同時,互聯網其它網站基于競價的分流,可能會讓潛在的大訂單碎片化,甚至造成原有的線下客流流失。

對宜家而言,O2O在技術上不是難事,因為我們可以看到無論是它的價格體系的統一,還是原本就付費外包的安裝配送,都不構成障礙。在商品性價比方面,宜家應說也具有比較大的競爭力,倘若性價比中還能算上品牌號召力,以及融入其中的客戶信任感,在國內應該是獨樹一幟的。

有傳言,宜家將在2016年開通網上購物,從外人的眼里,這僅僅只是在現有網站框架里增添上價簽這么簡單,因為它已經具備了做O2O應有的一切外在優勢。

但宜家對“上網”投鼠忌器的原因恐怕是,一旦貿然開啟線上模式,基于感性認知建立起來的線下生態產生破壞,對以此為基礎建立起來的品牌形象造成沖擊。巨人的徘徊,自然有他的道理。我們可以看到,宜家的做法一貫是穩扎穩打步步為營。根據宜家最新公布的財報顯示,其利潤率僅有個位數,相信有其也不愿意看到任何的冒進給其經營造成絲毫的風險。

而這種審慎的態度,才是真正的百年老店應有的做法。

所以我們看到,在國內家居界一片喧囂聲下,宜家的O2O依然是“靜悄悄”。它內心中究竟是萬事具備,躊躇滿志;亦或畏首畏尾,蛇鼠兩端,我們不得而知。 

標簽: 家居o2oo2o模式o2o
2015年02月02日 20:54:42

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